В советские времена из отечественных гражданских брендов за рубежом знали о «водке» и «Аэрофлоте». И вот недавно лондонское консалтинговое агентство Brand finance по итогам 2010 года среди прочих оценило стоимость брендов авиакомпаний, в том числе, «Аэрофлота». Почему оно это не сделало еще в советские времена? В то время стоимость брендов была без надобности.
Маркетинговое сообщество заинтересовалось стоимостью брендов и другими факторами капитализации типа «репутации» лет 20 назад, когда в силу изменения налогового законодательства США дивиденды с акций стали облагаться большим налогом (64%), чем прибыль от операций с ценными бумагами (20%). До этого момента расчет капитализации компаний в целом или других активов был довольно простым: стоимость компании определялась исходя из выплачиваемых дивидендов или оборота компании, умноженных на определенный коэффициент (в зависимости от отрасли). Не будем углубляться в детали «игр с капитализацией». Скажем только, что стоимость бренда зависит от очередного изменения налогового законодательства США и субъективного в этой оценке не меньше, чем объективного.
Не лишне заметить, что глобальное бренд-консалтинговое агентство Interbrand, за публикуемыми рейтингами которого следит весь мир, избегает публиковать оценку брендов авиакомпаний. Его специалисты считают, что в таких оценках много риска. Во-первых, из-за низкой прогнозируемости рентабельности. Во-вторых, можно сколько угодно денег вкладывать в репутационный пиар авиакомпании, но, не исключено, что цена бренда мгновенно рухнет в результате серьезной авиакатастрофы.
Тем не менее, Brand finance взялся за это рискованное дело, и оценил стоимость бренда «Аэрофлота» в 1,086 млрд долларов, поставив его на 20 место среди самых дорогих брендов авиакомпаний. На первом месте - Lufthansa. Стоимость ее бренда оценили в 3,77 млрд долларов. Brand finance, все-таки, подстраховался и не включил ни одну из авиакомпаний в рейтинг 500 самых дорогих брендов.
На это событие оперативно отреагировал генеральный директор «Аэрофлота» Виталий Савельев. Как кукушка в настенных часах он резво выскочил из своего кабинета на всех кнопках ТВ и рек: «Вхождение нашей компании в топ-20 мировых авиационных брендов - еще одно подтверждение статуса «Аэрофлота» в качестве одного из крупных игроков глобального рынка. Исследование четко показывает, что «Аэрофлот» - одна из немногих российских компаний несырьевого сектора, которая широко известна в мире и может на равных конкурировать с лидерами мировой авиаотрасли».
Он также посетовал, что компания явно недооценена и к концу года стоимость бренда будет доведена до 1, 4 млрд долларов.
По мнению экспертов Brand Finance, компания должна стоить около 5,235 миллиарда долларов, при этом доля бренда в его стоимости должна составлять 21 процент. 25 апреля на ММВБ стоимость «Аэрофлота» была на уровне 2,7 млрд. Методик оценки брендов хватает, и порой получается 20-кратный разброс. Не исключено, что Brand Finance переоценила капитализацию. Исходя из реальной оценки на бирже и пропорции Brand Finance (21%), стоимость бренда составит 567 млн долларов. И такая версия основывается на рыночной капитализации. Может быть, Brand Finance забыла репутационный ущерб в результате «ледяного дождя»?
И еще. При всех оценках исходят из финансового состояния компании. А в финансах «Аэрофлота» сокрыты «пролетные» деньги. Видно это обстоятельство не учли лондонские специалисты.
Главная причина вспомнить о цене бренда, это когда компанию собираются продавать. Тогда активизируются игры с капитализацией, взбивается брендовая пена. Похоже, руководство «Аэрофлота» вступило в эту стадию: продать компанию пока брендовая пена не осела. Требовать долива после отстоя, покупателю будет поздно. Иначе, зачем надувать капитализационный пузырь. Он может громко лопнуть.
По словам, члена правления Всемирного фонда безопасности полетов (FSF) Валерия Шелковникова, это беда, когда во главе компании становятся дилетанты, в частности, банкиры. Тогда реальную авиационную работу, подменяют финансовыми играми.
|
|
